À medida que as pessoas ganham mais conhecimento e certeza sobre os efeitos tóxicos do uso do tabaco para a saúde, diminuem a sua probabilidade de consumo e aumenta o seu apoio às políticas de proteção contra os malefícios do tabaco. Os meios de comunicação de massa nos dão uma oportunidade de convencer de forma eficiente as populações da necessidade de medidas urgentes para lidar com o tabaco. O uso da mídia para inspirar as pessoas à cessação do uso do tabaco – ou persuadi-las à não começar a fumar bem como persuadir a sociedade a adotar políticas voltadas para um futuro livre do tabaco é um elemento essencial da caixa de ferramentas de controle do tabaco.
As campanhas de mídia estão integradas tanto no Artigo 12 da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco da OMS (CQCT) quanto no Plano de Medidas MPOWER da OMS (WHO MPOWER package); sendo que “W” (de Warning, em inglês) representa advertência. Campanhas de mídia bem-sucedidas alteram o comportamento individual, mudam as normas sociais e geram apoio popular para as políticas de controle do tabaco. Além disso, pesquisas em países de todo o espectro do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) mostram que essas campanhas podem ter um custo-benefício positivo; em alguns países essas campanhas representam apenas alguns centavos de gastos para cada tentativa de parar de fumar.
Dois componentes essenciais para campanhas bem-sucedidas são a eficácia e a forma de transmissão das mensagens. Pesquisas demonstram sistematicamente a eficácia das campanhas que desafiam o público a lidar com impactos negativos específicos do tabagismo; por exemplo, câncer, cegueira e doença pulmonar. Alguns exemplos incluem os depoimentos reais de vítimas do cigarro e descrições gráficas dos malefícios causados.
As melhores práticas para campanhas são as que utilizam pesquisas comportamentais para testar as mensagens com o público-alvo – como, por exemplo, fumantes do sexo masculino – para garantir que sejam eficazes e culturalmente relevantes. Em países com IDH mais baixo, pesquisas dispendiosas podem ser evitadas adaptando-se campanhas de outras áreas que possuem evidências sólidas de sucesso e tenham populações semelhantes como alvo. Por exemplo, descobriu-se que advertências com imagens convincentes têm ampla aplicação em muitas culturas. As campanhas com uma mensagem de apoio como as que destacam histórias de ex-fumantes felizes com a cessação também podem reforçar a crença do fumante de que ele consegue parar de fumar. Uma campanha com mensagens precárias tem pouco ou nenhum impacto. Finalmente, é essencial avaliar rigorosamente o impacto de uma campanha de mídia.
O subinvestimento no planejamento e na divulgação das campanhas de mídia é uma falha frequente dos programas de controle do tabaco. O uso bem-sucedido dos meios de comunicação de massa exige campanhas contínuas e com um amplo alcance da população. Para tanto, é preciso manter as campanhas “no ar” na maior parte dos meses do ano. As campanhas bem-sucedidas utilizam uma combinação de canais de transmissão; geralmente, televisão e rádio, em razão de seu amplo alcance e impacto comprovado; e as redes sociais e a mídia digital utilizadas como uma ferramenta emergente para alcançar muitas populações-chave. As campanhas contínuas de mídia com amplo alcance, como as campanhas em televisão à nível nacional, são, em geral, caras. Muitos países implementaram políticas inovadoras para garantir que as campanhas de controle do tabaco tenham espaço na mídia. Essas políticas variam desde fundações para a promoção da saúde que utilizam os impostos do tabaco para financiar campanhas até a legislação que obriga os canais de televisão e de rádio a dedicarem parte da programação em horário nobre para mensagens de saúde pública.
Evidências recentes mostram que as campanhas de mídia podem utilizar redes sociais para mobilizar um grande numero de pessoas da população com o intuito de defender políticas de controle do tabagismo. No Vietnã, anúncios de baixo custo foram utilizados no Facebook para gerar conversas importantes on-line e off-line entre o público sobre legislação pendente, que foi finalmente aprovada.
